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23 février 2013


Stella McCartney impose ses valeurs écolos dans la mode

L'optique se met au vert. Après des lunettes de soleil, Stella McCartney va lancer en mars ses premières montures de vue écologiques, fabriquées à 54  % à partir de matériaux d'origine naturelle, comme l'acétate bio. La fille de Paul McCartney a réussi en douze ans à imposer son prénom dans la mode, avec un modèle à part, basé sur des valeurs éthiques et écologiques. Elle n'utilise ainsi ni cuir ni fourrure dans ses collections. Rien qui ne soit issu de cadavres d'animaux, car la créatrice est une végétarienne convaincue.

Sa maison lancée en 2001 dans le cadre d'un joint-venture avec PPR n'a jamais changé de cap. Aujourd'hui, elle est dans l'air du temps : sa croissance a bondi de 30  % en 2012, comme en 2011. « La marque raisonne, car elle est liée à la personnalité de Stella. C'est une femme active, avec quatre enfants, des engagements militants dans la cause écologique. C'est cette combinaison qui fonde le Saint-Graal », souligne Frederik Lukoff, le PDG de la marque. Si la griffe a franchi le cap des 100 millions d'euros, le chemin n'a pas toujours été rose. Car le choix d'utiliser des matériaux écologiques, constitue un vrai défi. Stella McCartney n'est ainsi parvenue qu'il y a quatre ans à la rentabilité, et « est aujourd'hui très profitable », note son dirigeant.

Pour ses accessoires, le segment le plus rentable dans le luxe, il a fallu beaucoup chercher. Car le cuir, comme le montre le succès de Bottega Veneta ou Hermès est une référence pour les consommateurs. Stella McCartney l'a remplacé par du ‹ cuir › végétal ou d'autres matériaux innovants. « C'est le design qui a fait la différence », reprend Frédérik Lukoff. Le sac Falabella est ainsi devenu l'icône de la marque, avec un prix : autour de 800 euros. « Ce segment représente plus du quart des ventes », précise le patron. Le coeur de la griffe reste le prêt-à-porter, avec la volonté de répondre aux aspirations quotidiennes des femmes. Là encore, coton, laine bio... sont de mise.

En termes de production, les ateliers en Italie ont d'abord rechigné à travailler ces matières nouvelles. La montée des volumes a facilité le dialogue et le travail en R&D. « Fabriquer ces accessoires végétariens, comme les chaussures, demandent trois fois plus de temps », a confié la créatrice au journal Le Monde. Des obstacles qui n'ont pas arrêté cette militante. Sa détermination lui donne raison aujourd'hui. Ses partenariats avec H&M ou Adidas ont aussi aidé à sa notoriété hors des podiums. Stella a été élue designer de l'année 2012 en Angleterre, notamment pour ses tenues réalisées pour les athlètes britanniques aux JO de Londres.

Encore modeste, la marque est présente mondialement dans 600 multimarques et 22 boutiques, dont une à Paris. Un réseau en propre dont l'expansion a débuté il y a quatre ans. Après l'Europe et les Etats-Unis, elle veut conquérir l'Asie en 2013, en particulier la Chine. Après un premier magasin à Shanghai l'an dernier, un autre doit ouvrir bientôt à Pékin.
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