Apple Store contre Apple Boutique : les Beatles en toile de fond

3 mai 2018

Apple Store contre Apple Boutique : les Beatles en toile de fond

Apple Store contre Apple Boutique : les Beatles en toile de fond

La multinationale américaine a rencontré un obstacle de taille dans sa conquête du monde : Apple Boutique, un petit magasin d’antiquités de 20 m2 basé à Genève, rue de l'École-de-Médecine 1, à Plainpalais. Jules Petroz, son patron, a choisi ce nom en hommage aux Beatles et ne s’attendait pas à finir au tribunal. Il y a un an, M. Petroz déposait le nom de son magasin d’antiquités, Apple Boutique, auprès de l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI). L’autorité le valide, tout est en ordre. Il lance également son site Appleboutique.com. Dans son magasin, on trouve des bijoux, des tableaux, des masques et un tableau pop art. « Pour moi, ce nom est chargé d’histoire. C’est un hommage aux Beatles, qui avaient choisi ce nom pour leur magasin éphémère. » En 1967, Paul McCartney voulait lancer un bel endroit où les gens pourraient acheter de belles choses. « Tout à fait dans l’esprit que je défends : vintage, pop et international, dit l'antiquaire helvétique. C’est mon nom, ma marque. Je vais la défendre pour mes enfants ! » Sauf que l’autre Apple, la marque de Steve Jobs, ne le voit pas ainsi. Pour les Américains, c’est un vol de propriété. Ils décident d’attaquer, et l’affaire est maintenant devant le Tribunal administratif fédéral. Les avocats de la multinationale n’ont pas voulu répondre à nos questions. Celui de Jules Petroz est confiant : « Les gens sont capables de différencier une entreprise qui vend des téléphones touchés par l’obsolescence programmée d’une boutique qui vend de vraies antiquités. Il est par ailleurs frappant de rappeler que la marque Apple appartenait aux Beatles, qui se la sont fait copier par Apple Inc. » La procédure durera plusieurs mois. Si la société californienne à Cupertino devait gagner, il faudra alors que Jules Petroz change le nom de son magasin et qu’il assume des frais astronomiques pour sa boutique, grande comme 100 écrans d’iMac. « J’ai envie que cette histoire se termine, c’est juste du stress pour un magasin qui ne cause aucun tort à Apple Inc. »

L'antiquaire genevois n'est pas à son premier conflit avec une entreprise mondialement connue d'outre-Atlantique, puisque en 2015, après qu'il ait acquis le nom de domaine Sotebys.com, sans le « h », les avocats américains de Sotheby’s, mastodonte de la vente aux enchères d’œuvres d’art, ont jugé qu’il crée une confusion avec une marque de grande renommée et viole les droits de celle-ci, qu'il est un cyber­squatteur dont l’activité nuit à la société new-yorkaise. Suite à une sommation de transférer le nom de domaine au plaignant et risquant jusqu'à 100.000 dollars d'amende, Jules Petroz a cédé face au géant des enchères internationales. « Je n’avais pas le choix. À mon niveau, je ne peux pas me battre. » Il testait des noms de domaine renvoyant vers son site. Ce rappel de l'histoire ressemble à l'entreprise informatique Apple Inc. qui utilise également le nom « Apple Store » depuis 2001 pour vendre ses produits, dont l'appellation veut aussi dire « Apple Boutique » en français. La question qui se pose malgré tout après ces différentes observations : démarche sincère du commerçant du bout du lac ou spécialiste marketing des coups médiatiques ? En attendant les conclusions de cette affaire, le site de M. Petroz nous rappelle en toile de fond, la création de la boutique londonienne du groupe de Liverpool. À l'époque de la dénomination du magasin de détail de la société Apple Corps des Beatles, majoritairement des vêtements de mode et des accessoires, John Lennon avait mis son veto à l'utilisation du mot « boutique », mais l'entreprise est restée connue sous le nom d'Apple Boutique. En 2012, après trois décennies de procès et d'accords commerciaux, les Beatles ont perdu leur fameux logo à la pomme au profit d'Apple Inc., dont son cofondateur Steve Jobs déclara en 2003 lors d'une interview : « Mes modèles en affaires ce sont les Beatles. Ils sont quatre gars qui compensent les défauts des uns et des autres. C'est ainsi que je vois le business : de grandes affaires n'ont jamais été réalisées par une seule personne ; elles sont réalisées par une équipe de gens. » ||

Photo de titre : Jules Petroz devant son magasin d'antiquité à Genève. Ci-dessous : logo Apple Boutique de M. Petroz. Dernière photo : fermeture de la boutique Apple des Beatles, au 94 Baker Street, Londres (31 juillet 1968).

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